lunes, 22 de febrero de 2016

Los monopolios mundiales de las marcas y sus significados.

¿Sabe quién está detrás de los productos que llenan su cesta de la compra?
El universo de marcas que puebla el lineal del supermercado puede ser una ilusión. Detrás, pocas y muy grandes empresas controlan el mercado. La distribución, el comercio de cereales o la producción de semillas son también negocios en pocas manos.
Hacer mercado es algo que se hace de forma rutinaria, pero, ¿ha pensado a dónde llega el dinero que paga, realmente? Recorrer los pasillos de un supermercado es como visitar un parque temático de marcas. Ante usted se despliegan decenas de champús, cereales, medicinas, bebidas, detergentes… Todos con etiquetas y nombres bien distintos.
Va llenando su cesta y se dirige a caja a pagar. Lleva detergente Ariel, esas pilas Duracell para el control remoto la TV, su champú Pantene, el desodorante Axe, una bolsa de sopas Knorr, unas patatas Doritos y unos cuantos productos más.






Y allí, mientras hace fila, si se entretiene leyendo las letras más minúsculas de su etiquetado, descubrirá que su dinero va a parar a apenas un puñado de empresas.

Según datos de la ONG Intermon Oxfam, tan sólo 10 empresas controlan casi la totalidad del mercado mundial de alimentos y bebidas.

“Las múltiples marcas en cada tipo de producto dan a los consumidores la falsa impresión de que pueden elegir entre diferentes productos que compiten entre sí, cuando, de hecho, las ventas son de unas cuántas compañías”, sostiene Patrick Woodall, director de Investigación de Food & Water Watch, una asociación estadounidense que vela por los derechos de los consumidores.

Y cada vez más, las empresas tienden a absorber a otras más pequeñas o a fusionarse para controlar un número creciente de marcas y productos.

En 2015 esta tendencia ha batido un récord: el volumen de fusiones y adquisiciones empresariales ha alcanzado los US$4,1 billones a nivel mundial, según datos del banco de inversiones J P Morgan.
Nestlé: la más poderosa en alimentación
Es la empresa más grande dedicada a la alimentación. Con un valor bursátil de cerca de US$231.000 millones escondidos tras más de 1.600 marcas, la empresa suiza domina los supermercados. Entre sus productos puedes encontrar marcas tan conocidas como Nescafé o Nestea. Cereales, lácteos, marcas de agua e incluso alimentos para mascotas entran dentro de su oferta.
Así, productos como Nesquick, Crunch, Abuelita, Purina, el agua Perrier o S. Pellegrino o la gama láctea de La Lechera son todos suyos.

COCACOLA Y PEPSI
Estas dos empresas estadounidenses parecen condenadas a competir entre sí gracias a sus dos míticas bebidas de cola carbonatada. “El mundo se divide entre aquellos que aman Pepsi y aquellos que aman Coca Cola”, es un chascarrillo que resume bien su enfrentamiento. Pero ambas compiten en muchos más productos. Bebidas y todo tipo de snacks son su especialidad en los estantes.

Unilever y Procter and Gamble: más allá de comida y bebida
Por supuesto, no solo comida y bebida es lo que se compra en un supermercado diariamente.

Productos de limpieza del hogar, de higiene personal, de belleza e incluso medicinas también se encuentran en los supermercados y sufren de similares niveles de concentración empresarial. En este apartado destacan las empresas Unilever y Procter and Gamble, que reúnen casi mil marcas entre ambas, de productos diversificados, no sólo de alimentación. Así, los desodorantes Rexona y Axe, productos alimenticios como Knorr o Maizena, las cremas Dove y Ponds, o productos de limpieza como Domestos o Persil pertenecen a Unilever.

Dentro de Procter and Gamble también hay marcas muy conocidas: el detergente Ariel, las pilas Duracell, las cuchillas de afeitar Gillette, el champú Pantene oel HyS, el maquillaje de Max Factor o productos de higiene femenina como Tampax o Evax.

Es difícil salir de un mercado latinoamericano sin llevar en la cesta algún producto de la empresa mexicana Bimbo.






Con unas ventas netas de US$14.000 millones tiene presencia en 22 países de América, Asia y Europa, cuenta con más 10,000 productos y con más de 100 marcas bajo su paraguas.

La compañía está presente en el mercado de pan de caja y pastelillos con marcas como Bimbo, Oroweat, Wonder, Tía Rosa, El Globo, Saníssimo, Coronado, Del Hogar, Milpa Real, Suandy, Lonchibón y Marinela.

Su presencia en los productos horneados es tal que, en México, por ejemplo, 24 de cada 100 pesos que los consumidores se dejan en este apartado corresponden a sus productos.

“En el sector de la comida envasada las operaciones corporativas no han aminorado”, corrobora Szalai, de Euromonitor International. El grupo estadounidense ConAgra se hizo el pasado noviembre con el fabricante de marcas blancas Ralcorp por 4.950 millones de dólares, creando el mayor productor de alimentos envasados del país. En febrero de 2012, Kellogg’s compró las patatas Pringles a P&G por 2.700 millones de dólares.

Un año antes, Unilever vendió Sanex a Colgate-Palmolive, al tiempo que le compraba su negocio de detergentes en Colombia. En 2010, la firma anglo-holandesa pagó 3.700 millones de dólares en efectivo por Alberto Culver –la firma de los champús TRESemmé, entre otras marcas–, la mayor compra de la década. Y solo la reciente integración de las siete embotelladoras de Coca-Cola en España dará lugar a la mayor industria del sector agroalimentario del país, con ¡3.000 millones de euros de facturación!

El temor de algunos parece estar justificado. “Los oligoplios son muy difíciles de romper. Hay alternativas interesantes, pero es complicado cambiar cómo funciona el sistema alimentario”, reconoce Sophia Murphy, investigadora del Institute for Agriculture and Trade Policy.

Y aunque la mayoría de los consumidores sigue sin ser conscientes de este fenómeno, “algunos empiezan a actuar más como ciudadanos, basando su toma de decisiones no solo en atributos de precio y calidad”, añade optimista Mary Hendrickson. Así que la próxima vez que llene la cesta de la compra, no olvide mirar en la letra pequeña quién está detrás.


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